Reklamcılık, ilk bakışta fikirlerin ve kelimelerin dünyası gibi görünse de aslında çok daha büyük bir alanı ifade ediyor. Bir markanın kendisini nasıl konumlandırdığı, tüketicisiyle nasıl ilişki kurduğu, toplumsal değişimlere nasıl cevap verdiği ve bütün bunları hangi hikâyeyle anlattığı, iletişimin başarısını belirleyen temel unsurlar arasında yer alıyor. Neşet Dereli’nin kariyer yolculuğu da reklamcılığın bu dönüşümüne yakından tanıklık eden güçlü bir örnek sunuyor.
Boğaziçi Üniversitesi Ekonomi Bölümü’nden mezun olan Dereli, kariyerinin ilk yıllarında Türkiye’nin önde gelen reklam ajanslarında yaklaşık 15 yıl boyunca reklam yazarlığı ve yaratıcı yönetmenlik yaptı. Bu dönem, ona yalnızca yaratıcı fikir üretmenin değil, bir markanın dilini oluşturmanın, tüketiciyi anlamanın ve doğru hikâyeyi doğru zamanda anlatmanın inceliklerini öğretti. Dereli, reklamcılık serüveninin ilk yıllarını değerlendirirken, “Reklamcılıkta yaratıcı fikir çok önemli ama tek başına yeterli değil. Fikrin markanın gerçekliğiyle, tüketicinin beklentisiyle ve şirketin hedefleriyle örtüşmesi gerekiyor” diyerek bu deneyimin kariyerindeki önemine dikkat çekiyor.
Ancak Dereli’nin kariyerini yalnızca reklam ajanslarıyla sınırlamak mümkün değil. Türk Hava Yolları, Halkbank ve Turkcell gibi Türkiye’nin önde gelen kurumlarında pazarlama ve kurumsal iletişim alanlarında direktörlük görevleri üstlenmesi, ona bu kez iletişimin diğer tarafını görme fırsatı verdi. Ajans tarafında markalar için fikir üreten Dereli, kurumsal dünyada bu fikirlerin şirket stratejileriyle nasıl buluştuğunu deneyimledi. Pazarlama hedefleri, kurumsal itibar, tüketici beklentileri ve iş sonuçları arasındaki ilişkiyi doğrudan yönetme fırsatı buldu.
Bu deneyim, 2018 yılında kendi ajansını kurarak reklamcılığa geri döndüğünde Dereli’nin en önemli avantajlarından biri haline geldi. Çünkü artık yalnızca yaratıcı taraftan değil, reklamverenin masasından da bakabilen bir iletişimci olarak yoluna devam ediyordu. Dereli’ye göre reklamcılıkta farklı tarafları görebilmek büyük bir avantaj. Bu noktada, “Kariyerim boyunca hem ajans tarafında hem de kurumların içerisinde iletişimi deneyimlemek, markaların ihtiyaçlarını daha bütünsel değerlendirmemi sağladı” sözleri, bugün üstlendiği rolün temelini de ortaya koyuyor.
Bugün Gaia Ajans’ın kurucu ortağı ve CEO’su olan Dereli’nin yaklaşımında da bu bütünsel bakışın izlerini görmek mümkün. 2016’dan bu yana faaliyet gösteren Gaia, 60’tan fazla deneyimli ekip üyesiyle Türkiye’nin yanı sıra Katar, İtalya, Rusya, ABD, Romanya, Birleşik Arap Emirlikleri, İsviçre ve Fransa’nın da aralarında bulunduğu 20’den fazla ülkede faaliyet ve deneyime sahip global bir ajans grubu olarak konumlanıyor.
Gaia’nın temel yaklaşımı, markayı merkeze alan ve dijital ile geleneksel iletişim kanallarını bir arada değerlendiren bütünleşik bir pazarlama ekosistemi oluşturmak. Sosyal medya stratejileri ve yönetiminden 360 derece yaratıcı çözümlere, içerik üretiminden influencer pazarlamasına, dijital PR’dan video ve prodüksiyona, medya planlamadan analiz ve raporlamaya kadar iletişimin farklı alanları aynı çatı altında buluşuyor.
Bu yaklaşım, aslında reklam sektöründe yaşanan büyük dönüşümün de bir yansıması. Eskiden markalar için televizyon filmi, basılı reklam, açıkhava ya da radyo gibi mecralar üzerinden kurgulanan kampanyalar bugün çok daha parçalı ve dinamik bir iletişim dünyasında hayata geçiriliyor. Tüketici artık yalnızca reklamı izlemiyor; yorum yapıyor, paylaşıyor, içerik üretiyor, markayla doğrudan iletişim kuruyor ve kampanyanın bir parçası haline geliyor.
Dereli, bu değişimi “Bugünün iletişiminde tüketici pasif bir izleyici değil. Markanın hikâyesine dahil oluyor, ona katkı sağlıyor, bazen hikâyeyi markanın kendisinden daha hızlı yayıyor. Bu nedenle iletişimin merkezine artık yalnızca mesajı değil, deneyimi de koymak gerekiyor” sözleriyle anlatıyor.
Bu noktada veri ve analitik de yaratıcı iletişimin tamamlayıcı unsurlarından biri haline geliyor. Özellikle influencer pazarlamasında doğru kişiyi seçmenin yalnızca takipçi sayısına bakılarak yapılabilecek bir iş olmadığı düşüncesi öne çıkıyor. Bir influencer’ın kitlesi, etkileşim oranı, hedef kitleyle uyumu ve markaya sağlayabileceği gerçek değer, kampanyanın başarısını doğrudan etkileyebiliyor. Aynı şekilde yapılan iletişimin sonuçlarının ölçülmesi ve elde edilen verilerin sonraki kampanyalara ışık tutması da yeni nesil ajans modelinin önemli unsurları arasında.
Dereli, yaratıcılık ile verinin birbirinin alternatifi olmadığını vurgulayarak, “Veri bize insanların ne yaptığını söylüyor, yaratıcılık ise bunun nedenini anlamaya ve buna anlamlı bir hikâye eklemeye yardımcı oluyor. Bizim için mesele veriyi yaratıcılığın karşısına koymak değil; ikisini aynı masada buluşturmak” diyor.
Gaia’nın çalışmalarında bu yaklaşımın somut karşılıklarından biri de NIVEA MEN iş birliğiyle hayata geçirilen Roll-on d’Or projesi. Amatör futbolu desteklemek amacıyla kurgulanan proje, klasik bir marka kampanyasının sınırlarını aşarak yıl boyunca devam eden kapsamlı bir iletişim platformuna dönüştü.
Projenin ilk adımı SosyalHalisaha.com platformunda her hafta yayınlanan “Haftanın Golü” adaylarıyla atıldı. Amatör futbolcuların birbirinden başarılı gollerinin yarıştığı platformda, futbolseverlerin oylarıyla belirlenen haftanın golü sahipleri NIVEA MEN tarafından ödüllendirildi. Böylece amatör futbolcuların başarıları daha geniş kitlelere ulaştırılırken, futbol topluluğu içerisinde sürdürülebilir bir etkileşim oluşturuldu.
Roll-on d’Or, şubat ayında Kadın Futbolu ve spor gazetecisi Yağız Sabuncuoğlu iş birliğiyle düzenlenen lansman maçıyla resmi olarak hayata geçirildi. Futbol içerik üreticileri, spor basını ve amatör futbol camiasını bir araya getiren etkinlik, projenin başlangıcını duyururken, sonrasında sosyal medya ve video içerikleriyle kampanyanın etkisi genişletildi.
Dereli, bu tür projelerde asıl hedefin yalnızca görünürlük olmadığını belirterek, “Bir kampanyanın insanların karşısına çıkmasıyla insanların o kampanyayı sahiplenmesi arasında çok büyük bir fark var. Roll-on d’Or’da bizim için önemli olan, amatör futbolcuların kendilerini bu hikâyenin gerçek kahramanları olarak görmeleriydi” ifadelerini kullanıyor.
Lansmanın ardından SosyalHalisaha.com ile Yağız Sabuncuoğlu’nun Instagram ve YouTube kanallarında düzenli içerik üretimi ve entegrasyon çalışmaları gerçekleştirildi. Haftanın Golü içerikleri, maç görüntüleri, sosyal medya paylaşımları, video içerikler ve topluluk etkileşimleriyle Roll-on d’Or yıl boyunca dijital mecralarda aktif olarak desteklendi.
Mayıs ayında hayata geçirilen “Sall-on d’Or” kampanyası ise projenin dijital ayağını daha da güçlendirdi. Katılımcıların evlerinin salonlarında yaratıcı gol denemeleri yaparak videolarını sosyal medya hesaplarında paylaşmaları üzerine kurulan kampanya, kullanıcı üretimli içeriği merkeze aldı. Böylece futbol heyecanı yalnızca sahalarda değil, insanların günlük yaşamında da karşılık buldu.
Aynı dönemde gerçekleştirilen “Roll-on d’Or Sokakta!” aktivasyonu ile proje bu kez sahadan sokağa taşındı. Kurulan mini kalelerde vatandaşlara gol challenge deneyimi sunuldu. Katılımcılar hem eğlenceli anlar yaşadı hem de çeşitli ödüller kazanma fırsatı yakaladı. Marka da futbolseverlerle doğrudan temas kurarak deneyim odaklı bir iletişim gerçekleştirdi.
Bu çok kanallı yapı, günümüz iletişim dünyasının temel gerçeklerinden birini ortaya koyuyor. Artık başarılı kampanyalar tek bir mecrada görünür olmak yerine, farklı temas noktalarında birbirini besleyen bir hikâye oluşturmak zorunda. Dereli de bu dönüşümü, “Tüketici artık bir kampanyayı tek bir yerde görmüyor. Sosyal medyada karşılaşıyor, videoyu izliyor, sokakta deneyimliyor, arkadaşının paylaşımını görüyor. Dolayısıyla markanın hikâyesinin bütün bu temas noktalarında tutarlı olması gerekiyor” sözleriyle açıklıyor.
Projenin en dikkat çekici aşamalarından biri ise haziran ayında devreye alınan sosyal fayda ayağı oldu. Onaranlar Kulübü iş birliğiyle Türkiye’nin farklı şehirlerinde bulunan 8 okulun futbol sahası yenilendi. Zemin düzenlemeleri, saha çizgileri, kale sistemleri ve genel bakım çalışmaları tamamlanarak öğrencilerin daha güvenli ve nitelikli alanlarda spor yapabilmeleri sağlandı.
Böylece Roll-on d’Or yalnızca amatör futbolun görünürlüğünü artıran bir marka projesi olmaktan çıktı; çocukların spora erişimine doğrudan katkı sağlayan bir sosyal fayda çalışmasına da dönüştü. Dereli, bu noktada iletişimin gerçek değerinin ortaya çıktığını düşünüyor ve “İyi bir marka iletişiminin yalnızca konuşulmasını değil, bir iz bırakmasını önemsiyorum. Eğer yaptığınız iş insanların hayatında gerçek bir karşılık buluyorsa, iletişim amacına ulaşmış demektir” diyor.
Neşet Dereli’nin kariyerindeki önemli başlıklardan biri de akademiyle kurduğu güçlü bağ. 2004 yılından bu yana Boğaziçi Üniversitesi’nde reklamcılık dersleri veren Dereli, sektörde edindiği deneyimi yeni kuşak iletişimcilere aktarıyor. Reklamcılığın hızla değiştiği bir dönemde öğrencilerle kurulan bu bağ, sektörün geleceğini anlamak açısından da önemli.
Dereli’ye göre reklamcılık sürekli dönüşen bir alan. “Sektörde öğrendiğiniz her şeyi kendinize saklamak yerine yeni kuşaklara aktarabilmek çok değerli. Çünkü reklamcılık sürekli değişiyor. Bugünün doğru kabul edilen iletişim modeli, birkaç yıl sonra tamamen farklı bir noktaya gelebiliyor” diyerek akademik çalışmalarının neden önemli olduğunu anlatıyor.
Boğaziçi Üniversitesi’nde aldığı ekonomi eğitimi, reklam ajanslarında geçen yaklaşık 15 yıllık yaratıcı kariyer, Türk Hava Yolları, Halkbank ve Turkcell gibi kurumlarda üstlendiği pazarlama ve kurumsal iletişim görevleri, girişimcilik deneyimi ve akademik çalışmalar… Bütün bu başlıklar, Dereli’nin iletişim dünyasına yalnızca tek bir pencereden bakmadığını gösteriyor.
Ekonomi eğitimi ona iş dünyasının dinamiklerini anlamayı, reklamcılık yaratıcı düşünceyi, kurumsal görevler markaların içeriden nasıl yönetildiğini, girişimcilik ise bütün bu deneyimleri kendi vizyonu doğrultusunda bir araya getirmeyi öğretti.
Bugün iletişim dünyasının en önemli meselelerinden biri de bu farklı disiplinleri aynı potada buluşturabilmek. Yapay zekâ, veri analitiği, influencer ekonomisi, kullanıcı üretimli içerik, dijital PR ve deneyim pazarlaması gibi kavramlar iletişim sektörünün gündemini hızla değiştiriyor. Ancak bütün bu teknolojik ve yapısal dönüşümün ortasında değişmeyen bir gerçek var: İnsanlara dokunmayan bir fikir, ne kadar teknolojik olursa olsun güçlü bir marka hikâyesine dönüşemiyor.
Dereli de bu noktada insan faktörünün önemine dikkat çekiyor: “Teknoloji iletişimin araçlarını değiştirebilir ama iletişimin özünü değiştirmiyor. İnsanları anlamak, doğru içgörüyü bulmak ve o içgörüyü etkili bir hikâyeye dönüştürmek hâlâ işin merkezinde.”
Belki de Neşet Dereli’nin kariyerini özetleyen en doğru ifade tam olarak bu.
Boğaziçi Üniversitesi’nden başlayan ekonomi eğitimi, reklam ajanslarında geçen yıllar, Türkiye’nin önemli kurumlarındaki pazarlama ve iletişim görevleri, 2018’de yeniden girişimcilik yolculuğuna çıkması, Gaia’nın bugün ulaştığı global yapı ve yıllardır sürdürdüğü akademik çalışmalar…
Bütün bu deneyimler, değişen iletişim dünyasına ayak uydururken yaratıcı düşüncenin değerini koruyan bir anlayışta buluşuyor.
Çünkü reklamcılık artık yalnızca bir ürünün ya da hizmetin anlatılması değil. Markanın bir hikâyesi olması, bu hikâyenin doğru insanlara ulaşması, tüketiciyle gerçek bir bağ kurması ve mümkünse toplumda somut bir karşılık yaratması gerekiyor. Roll-on d’Or bunun iyi örneklerinden biri.
Bu tablo, iletişimin geldiği noktayı da gösteriyor.
Neşet Dereli’nin kariyer yolculuğu ise bu dönüşümün içerisinde yaratıcı bakış açısını, kurumsal deneyimi, girişimciliği, veriyi ve akademik birikimi aynı potada buluşturan bir hikâye olarak öne çıkıyor.
