Umut Çelik / Business World Global Yazı İşleri Müdürü
Perrigo Türkiye’nin son birkaç yılda kat ettiği yol, yalnızca dikkat çekici değil; aynı zamanda stratejik olarak örnek niteliğinde. Bu yükselişin ardındaki isim ise, sektöre satışın mutfağından giren ama yönetsel vizyonuyla stratejik liderliğe evrilen bir isim: Kaya Kurşun.
Bazen bir markanın büyüme öyküsünü dinlerken aslında sadece ticaretten değil; kültürden, beklentilerden ve bir vizyondan bahsedildiğini fark ediyorsunuz. Perrigo Türkiye Genel Müdürü Kaya Kurşun’la yaptığımız sohbet, tam da böyle bir öyküyü barındırıyordu.
Kaya Bey’in sakin ama kararlı anlatımı, FMCG ve OTC’nin kesişim kümesinde konumlanan Perrigo’nun Türkiye’de nasıl bir yolculuk geçirdiğini oldukça net ortaya koyuyor. “Adetsel bazda 2024’ü %14 büyümeyle kapattık” diyor. 2025 için daha temkinli ama yine de iyimser: “%5 ila %10 arasında bir büyüme öngörüyoruz.”
Ama bu sadece rakam meselesi değil. Kurşun’un gözünde üç net hedef var: Yeni markaları Türkiye’ye getirmek, mevcut iş potansiyelini büyütmek ve güçlü bir marka yöneticiliğiyle bu ekosisteme yeni aktörler kazandırmak.
Zaten söylediklerinden bir satır hemen dikkat çekiyor: “Ertesi gün hapı pazarında yılda yaklaşık 4 milyon kutu satılıyor. Biz Ella ile bu pazarın yarısını domine ediyoruz.” Bu, sadece bir ürün başarısı değil; sektör liderliği demek.
Rakamlardan Çok İnsan Odaklılık
Zira Kurşun’a göre sağlık iletişimi yalnızca bilgilendirme işi değil, baştan sona bir güven yolculuğu. “Perrigo bir sağlık markası. Ama biz Türkiye’de sadece ürün değil, anlayış ithal ediyoruz. Burada kültür inşa ediyoruz,” diyor ve bu söz aslında şirketin büyümesini anlamanın da anahtarı oluyor.
Kaya Kurşun’un kariyeri de bu yaklaşımı doğrular nitelikte. Henkel’de satış ve kategori yönetiminden geçen, sahayı iliklerine kadar tanıyan bir isim olarak, bugünkü stratejik liderlik pozisyonuna tesadüfen gelmiş değil. Kurşun, bu deneyimlerin bugün kendisine veriyle insanı bir arada okuma becerisi kazandırdığını söylüyor. “Ben veriyle çalışmayı seviyorum ama veriyi masaya getiren insanın niyetini daha çok önemsiyorum,” dediğinde, bir yönetim felsefesinden çok bir insan okuma biçimini anlatıyor aslında. Bu yaklaşım, bugün Perrigo Türkiye’deki yönetim tarzının da özünü oluşturuyor. Hiyerarşiden uzak, hızlı karar alabilen, farklı fonksiyonların eşit söz hakkına sahip olduğu bir organizasyon yapısı kurmuşlar. Karar alma süreçlerinde ise “işin en yakınında olanın fikri” esas alınarak ilerleniyor.
Tüketicinin Zihninde Yer Etmek
Bu organizasyonel yaklaşımın sonuçları da sayılara net bir şekilde yansımış durumda. 2024 yılı, Türkiye genelinde sağlık ve kişisel bakım kategorilerinde çalkantılı bir yıl olurken, Perrigo Türkiye yıl sonunu değer bazında yüzde 78’lik bir büyümeyle kapattı. Bu, yalnızca başarılı bir ticari performans değil; aynı zamanda hem iç ekipte hem de tüketici nezdinde yaratılan yüksek güvenin bir sonucu. Kurşun’un ifadesiyle, “Biz sadece pazar payı peşinde değiliz. Asıl hedefimiz, tüketici nezdinde güven payı inşa etmek.”
Perrigo’nun Türkiye portföyü incelendiğinde, markaların yalnızca işlevsel değil, aynı zamanda duygusal değer taşıdığını görüyoruz. Ella gibi ertesi gün hapı ya da Predictor gibi gebelik testi ürünleri yalnızca raflarda değil, insanların hayatının kritik anlarında yer alıyor. Paranit, Vectavir ve Sebamed gibi markalar ise ya ebeveynlik deneyiminin bir parçası ya da cilt sağlığında uzun soluklu bir dost olarak konumlanıyor. Kaya Kurşun, bu markaların stratejik yönetimini yalnızca ürün üzerinden değil, ihtiyaç ve duygu üzerinden tanımlıyor. “Bizim işimiz ‘kullan-at’ ürünlerle değil. İnsanların hayatına doğrudan dokunan, fiziksel ve duygusal ihtiyaçlarına cevap veren ürünlerle. Bu sorumluluk duygusu, satış performansının çok ötesinde bir yaklaşımla yönetilmeli,” diyor.
Marka Hikâyeleriyle Toplumsal Dönüşüm
Özellikle Sebamed markası üzerinden yürüttükleri “Hayat Yaştan Fazlası” kampanyası bu anlayışın örneklerinden biri. Yaşlanma kavramına karşı önyargıları kırmayı hedefleyen kampanya, yalnızca dermokozmetik kategorisinde farklılaşmakla kalmadı, aynı zamanda toplumsal bir bilinçlendirme işlevi de gördü. Marka yüzü olarak seçilen oyuncu Öznur Serçeler ile birlikte verilen bu mesaj, bugünün dijital tüketicisinin duygusal zekâsına hitap eden, sosyal fayda temelli iletişimin güçlü bir örneği olarak dikkat çekti.
Geleneksel ve Dijital Arasında Denge Kurmak
Bu başarıların ardında ürün odaklı klasik büyüme stratejilerinden çok daha fazlası yatıyor. Kaya Kurşun, büyümenin temeline “ihtiyaç analizi”ni koyan bir yaklaşım benimsiyor. Tüketici davranışlarını anlamaya, değişen gündelik yaşam alışkanlıklarını takip etmeye ve özellikle genç jenerasyonun sağlık ve bakım konusundaki eğilimlerini analiz etmeye önem veriyorlar. Burada da yapay zekâ destekli veri analizi sistemleri, sosyal medya takibi ve eczane geri bildirimleriyle harmanlanan çok boyutlu bir içgörü mekanizması devreye giriyor. Bu sayede, yalnızca mevcut ürünlerle daha fazla satış değil, aynı zamanda henüz karşılanmamış ihtiyaçlar için yeni ürün ve hizmet alanları yaratılıyor.
Sağlık sektöründe en büyük gerilim hatlarından biri, geleneksel eczane kanalı ile dijital perakende arasındaki çizgide yaşanıyor. Perrigo Türkiye ise bu iki kanal arasında bir denge kurmayı başarmış. Kurşun’a göre eczaneler uzmanlığın adresiyken, dijital platformlar erişimin demokratikleştiği alanlar. İkisini birleştirmek, markanın hem güvenilirliğini hem de çağdaşlığını koruyabilmesinin anahtarı olmuş. Özellikle dijital kampanyalarda kullanılan içeriklerin bilgilendirici olduğu kadar şeffaf, dikkat çekici olduğu kadar sorumlu bir dille hazırlanması da bu çizginin bir parçası.
Sürdürülebilir Büyüme, Sorumlu Marka
2025’e dair planlarını sorduğumuzda, Kaya Kurşun yalnızca rakamsal hedeflerden değil, kültürel sürdürülebilirlikten de söz ediyor. Yıl içerisinde yeni ürün lansmanları yapılması, hacimsel büyümenin çift haneli oranlarda sürmesi ve özellikle eczane kanalındaki liderliğin pekiştirilmesi öncelikler arasında. Ancak onun gözünde en az bu kadar önemli bir hedef daha var: tüketici nezdinde Perrigo’nun sadece bir ürün markası değil, güven duyulan bir sağlık ortağı olarak konumlanması. “Pazarda değil, zihinde kalıcı olmak istiyoruz,” diyor ve bu söz, belki de tüm stratejinin en özlü özeti oluyor.
Perrigo Türkiye bugün, yalnızca ticari performansıyla değil; kurum kültürüyle, yenilikçi yaklaşımıyla ve yerelleştirilmiş liderliğiyle örnek alınması gereken bir vaka olarak ekonomi literatürüne geçiyor. Kaya Kurşun’un liderliği ise, sayılardan çok anlamla ilgilenen bir yönetim anlayışının ülkemizdeki nadide örneklerinden biri. Türkiye gibi yüksek değişkenlik gösteren bir pazarda, stratejiyi insana yaklaştıran, güvene yatırım yapan bir modelle büyümek hiç kolay değil. Ama imkânsız da değil. Ve Perrigo Türkiye’nin öyküsü, tam da bunun mümkün olduğunu kanıtlıyor.
